Du début des années 1990 à 1998, avant Google
Je dirigeais ma propre entreprise de consommables informatiques et j'en optimisais moi-même la visibilité, par nécessité commerciale, avant même que cette discipline porte un nom. Je la positionnais sur Lycos, AltaVista et Ask Jeeves, cinq ans avant le lancement de Google. À un moment, pour m'amuser, j'ai obtenu la première place sur Lycos pour le seul mot bank. Avec le recul, j'aurais probablement dû la conserver.
À partir de 1998, l'ère PageRank
L'ère PageRank a commencé en 1998, lorsque Larry Page et Sergey Brin ont présenté l'algorithme qui a donné son avantage à Google. À son arrivée, j'avais déjà sept ou huit ans d'expérience dans le positionnement de sites. Le changement concernait donc le mécanisme, pas le métier : comprendre ce que la machine récompense, puis le mériter plutôt que le simuler.
De 2016 à 2019, les moteurs de réponse, première version
Au moins huit ans avant ChatGPT, je positionnais des réponses dans la recherche vocale, sur Alexa et les assistants de cette époque. Techniquement, c'était passionnant. Commercialement, cela n'a mené nulle part : très peu de gens cherchaient réellement des produits et des services à la voix. Cette faible adoption limitait l'intérêt des clients.
Ce que j'en ai appris : quand une machine renvoie une seule réponse au lieu de dix liens, la deuxième place ne vaut rien. Je l'ai constaté sur un appareil dans les cuisines des gens des années avant les discussions sur Google AI Overviews. Le problème est le même aujourd'hui, à une échelle bien plus grande.
La décennie des algorithmes
Pendant une décennie, les médias numériques et les plateformes sociales ont tous reposé sur la même hypothèse : l'algorithme sélectionnerait activement une audience pour l'amener directement à votre contenu. J'ai consacré une grande partie de cette période à la vidéo, en me positionnant sur YouTube et en créant des vidéos spécifiquement pour le référencement. La vidéo entrait dans l'index principal de Google plus vite que tout autre contenu publiable.
De 2019 à 2022, le dire publiquement
Les publications ci-dessus datent d'une époque où le secteur pensait encore que la recherche continuerait à fournir des liens et à envoyer du trafic.
La réponse honnête, c'est qu'il ne s'est presque rien passé. Je n'arrivais pas à le vendre. En 2019, il n'y avait aucune demande pour un service d'optimisation pour les moteurs de réponse. Ces textes ne servaient donc pas à générer des prospects. J'y exposais ce que je pensais voir arriver. Aucun d'entre eux ne m'a apporté le moindre client.
Le chiffre d'affaires venait de tout autre chose : les réseaux sociaux et le SEO classique, pour positionner les clients dans Google, parce que c'était ce qu'ils achetaient. J'ai proposé l'AEO à quelques grandes marques, sans succès. Elles n'en voyaient pas la valeur, et je comprends pourquoi : l'autre moitié du problème était l'attribution. Je ne pouvais pas leur montrer ce que cela rapportait. C'est encore la partie la plus difficile de ce travail. Voilà pourquoi la mesure est désormais la première chose que je vends, plutôt que la dernière que je mentionne.
Les commentaires sous ces publications étaient surtout des questions légitimes. Qu'est-ce que j'en savais ? Était-ce seulement une réalité ? Cela pouvait-il vraiment arriver ? J'en ai relu quelques-uns récemment et laissé une réponse pour dire qu'ils avaient bien vieilli.
De 2023 à aujourd'hui
ChatGPT arrive, la catégorie se forme et ce que je décrivais depuis 2019 devient ce dont tout le monde a besoin. Question.marketing est le cabinet conçu pour cela : une recherche de questions qui alimente à la fois la prospection et des pages donnant d'emblée la réponse, avec des résultats consignés dans un registre public, y compris les interventions qui n'ont rien produit.
